В марте 2013 года «Мануфактуру» пригласили стать частью команды, разворачивающей предвыборную кампанию кандидата в мэры Воронежа от партии КПРФ Константина Ашифина. Охват всех активностей по пессимистичному прогнозу, реализованных нами в интернете, составил около
посетителей. По оптимистичному прогнозу — добавьте еще один ноль к этому числу.
Подзадача — очередной шаг в ребрендинге КПРФ. Важно было показать, что коммунистическая партия сегодня — не партия стариков, мечтающих вернуться назад. Что представители партии — современные люди, которые видят силу коммунизма и уверенно двигаются вперёд. Понимают ошибки прошлого, готовы обсуждать острые вопросы.
Стратегия
В Воронеже около 519 790 пользователей интернета старше 18 лет, 211 440 из которых ежедневно выходят в сеть. В сжатые сроки очень непросто получить большое количество посетителей проекта стандартными способами: SEO, контекстной или медийной рекламой. При этом кампания разворачивалась летом, которое характеризуется спадом активности в сети. Поэтому мы предложили пути решения с вирусным потенциалом.
пользователей интернета
в Воронеже.
В штабе была поставлена задача — охватить более широкую аудиторию электората: интернет-проекты должны быть направлены на молодежь и интеллигенцию.
При этом мы понимали, что:
- привлечь внимание мы можем чем-то необычным, выходящим за пределы ожидаемого и стереотипного в мире российской политики;
- сделать вирус эффективным без накруток очень непросто, поэтому нам необходимо было реализовать множество идей, чтобы некоторые из них сработали.
ИСПОЛНЕНИЕ
КОНСТРУКТОР ГОРОДА
Начать кампанию мы решили с привлечения внимания жителей Воронежа к проблемам города. Это основывалось на общем направлении: внимание не к кандидату и его фамилии, а к проблемам. Мы создали проект «Конструктор города», в котором любой желающий мог из 60 объектов выбрать 12 и рассказать о них друзьям в социальных сетях. 12 331 —уникальных посетителей, 1 315 — созданных городов, охват более 47 000 человек.
![Главная страница. Свой город вы можете <a href="http://constructor.mer-voronezha.ru">собрать и сейчас</a>.](/i/galleries/13/3x_o_10496e71d0f2854ba4d7c63a85293b43.jpg)
Рейтинг созданных городов подстёгивал дух соревнования.
В разделе ТОП 20 объектов получилось своеобразное исследование потребностей горожан — там выводятся объекты, набравшие наибольшее количество голосов участников.
Мэр-Воронежа.РФ
Мэр-Воронежа.РФ — это основная посадочная страница всей рекламной кампании. Многие мгновенно оклеймили проект «хипстерским». У нашей команды не было цели вешать такие ярлыки. В своей работе мы всегда стремимся к качеству, а чтобы это было возможным — не только накапливаем опыт, но и учимся, исследуем, экспериментируем. И делаем выводы. В рамках этого проекта мы стремились создать ресурс, отвечающий всем требованиям современного интернета и решающий задачи кампании. Так определились его структура и стиль. И это было верное решение.
![Нашумевшая главная страница.](/i/galleries/14/3x_o_e346ea6788897f5baacc84afc3e389c9.jpg)
![В работе над страницами сайта мы использовали свой опыт разработки сайтов ведущих СМИ.](/i/galleries/14/3x_o_51e3b961e1235fe76ee347d874f191dc.jpg)
![Одна из страниц программы кандидата. Современные журнальные приемы оформления текста, инфографика, фотоиллюстрации.](/i/galleries/14/3x_o_bfd7e7f04caf2f91a23877157215bb73.jpg)
Еженедельно на сайте появлялись материалы к обсуждению, основывающиеся на программе кандидата. Это не только привлекало новых посетителей, но и мотивировало старых снова и снова заходить на сайт. Всего за время предвыборной кампании вышло 16 статей, охватывающих широкий спектр важных для города тем.
Современный подход к ценностям партии стал одним из факторов, повлиявших на вирусность проекта. И, конечно, послуживший темой для разговоров о ребрендинге КПРФ.
За счет выбранного нами подхода, сайт Константина Ашифина стал одним из вирусов кампании, и в первые 2 дня его посетило 28 582 человека со всей России, своими лайками, сообщениями и статьями обеспечив федеральный охват более чем в 200 000 человек.
![](/i/galleries/15/3x_o_7533512b5d0949bec5a4cf47655e0d56.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_d1b5b3b31dd2ad2d43cee7a8b79e85ab.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_7f98929d264c974c0fb6f0e4355955a3.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_69a12e9cf4452ce1752b8f190b4862c1.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_8e73fd6696f412d766594f6404aa676b.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_3788376307b89a56971f31e3a17534ae.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_a477c80ac4470c49cf70cb551c697072.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_93d8bea6f60902a3abac7f89ffa63ed8.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_ee6047fb8301280654345c0dff48d1e2.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_f547cba369cc46c5f7e258d329ae7a0b.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_55b2f672ce856c0e9c4fe1272b0771e3.jpg)
![](/i/galleries/15/3x_o_ec00806dd94b6e057b6dfd66db7a8771.jpg)
После запуска сайта мы получили несколько запросов от кандидатов в мэры из других городов с просьбой запустить аналогичную кампанию. В том числе и из Москвы.
Эта обложка стала символом рекламной кампании и дотянулась до многих. Её репостили, указывали на нарушение прав «Афиши» и печатали на футболках.
За первые два дня из 28 582 человек из Воронежа было 10%. Подобный прием для продвижения региональных проектов мы использовали уже не в первый раз: делаем проект, который интересен на федеральном уровне, и захватываем внимание людей в нужном регионе. Это были только первые два дня. Следующий шаг — привлекать внимание к сайту вирусными сайд-проектами, охватывая все больше людей из Воронежа.
ВИРУСНЫЕ САЙД-ПРОЕКТЫ
Первый сайд-проект — «Бюджет города». Это интерактивный способ «попилить» деньги города. И понять, с какими проблемами сталкивается Воронеж, имея в руках ограниченный бюджет.
![Бюджет пилишь, стружки летят, делишься с друзьями.](/i/galleries/16/3x_o_0c894ad7e63a1c2842847b84f16a8964.jpg)
Для стилистического единства мы разработали билборды кампании штаба на улицах города.
Красный тест. Коммунистическая пародия нашумевшего хипстер-теста.
Для кампании мы подобрали Константину Ашифину новый гардероб и провели фотосессию. Вы можете прочитать откровенный пост в блоге стилиста, работавшего над проектом.
![](/i/galleries/17/3x_o_ed95c2983d00072ecde306b0e7cf56bc.jpg)
![](/i/galleries/17/3x_o_7c35fd1da3ce2fedfd6f2c0760bccd3a.jpg)
![](/i/galleries/17/3x_o_1f83e0d2de42ee56400f48731eabc1aa.jpg)
![](/i/galleries/17/3x_o_fbec0e82f15922516e15c186c5e9f082.jpg)
![](/i/galleries/17/3x_o_94dc8c41deaba521fc9cc15840942ca1.jpg)
Все эти проекты поддерживались рекламной кампанией в социальных сетях, работой с блогерами и лидерами мнений. Для того, чтобы и социальные сети влияли на ломку стереотипов относительно кандидата, мы разработали соответствующее наполнение.
Параллельно со всеми активностями контекстная реклама в «Яндексе» давала свой поток посетителей.
Видеоканал
Видеокнал Мэр-Воронежа.РФ на YouTube стал одним из эффективных сайд-проектов кампании. Мы спродюсировали съемку видеороликов для телевидения и интернета. Разные аудитории — разные ролики.
Для интернета.
Для телевидения.
Остальные видео-проекты — на канале YouTube.
Суммарное количество просмотров на канале
и в социальных сетях — 62 301.
Этическая сторона вопроса
Нам не раз задавали вопрос о том, этично ли использовать свои знания и опыт для продвижения проектов в области политики. Отвечаем на них и здесь.
Тема позитивных изменений в Воронеже очень близка «Мануфактуре». Мы размышляем над тем, как можем повлиять на город, в котором живем. С 2011 года команда нашего городского проекта Downtown.ru занимается не только освещением, но и активным участием в процессе формирования положительного имиджа Воронежа. Проект привлекает внимание к городу как на гиперлокальном уровне, так и на федеральном.
На встречах со штабом мы выяснили, что центром кампании они хотят сделать не кандидата от партии, а тему развития города, его движения в направлении лучших российских и европейских городов. Наше сотрудничество могло способствовать появлению позитивных изменений в городе. И мы надеемся, что поспособствовало.
Свой социальный капитал, накопленный проектом Downtown.ru, мы не использовали. О Константине Ашифине рассказывали наравне с остальными кандидатами, оставляя СМИ сторонним обозревателем происходящего в городе во время выборов.
Downtown.ru — наш собственный проект о Воронеже, призванный формировать положительный имидж города в глазах его жителей и гостей.
Сми о проекте
«Кандидат в мэры Воронежа от КПРФ сделал ставку на хисптеров.»
«Речь здесь идет не о черном-белом, плохом-хорошем, а о новых, более понятных, может быть, более «настоящих» политтехнологиях, известных нам, к примеру, по сериалу «Карточный домик».»
«Выборы мэра Воронежа стали заметными после того, как в социальных сетях разошлась ссылка на предвыборный сайт одного из кандидатов — депутата областной Думы, коммуниста Константина Ашифина.»
«За считанные дни с начала избирательной кампании его сайт стал «вирусным».»
Результаты
уникальных посетителя сайта и спецпроектов из Воронежа. Это 5,3% всех жителей, имеющих доступ к интернету. Всего посетителей сайта и сайтов-спецпроектов — 74 005. 2 минуты — средняя продолжительность пребывания на сайте.
пессимистичный результат расчета охвата активностей в интернете. Оптимистичный? Приписываем еще один 0 в конце.
2 минуты — средняя продолжительность пребывания посетителя на сайте.
оставило свой голос на выборах в мэры за Константина Ашифина. Это 18,37% всех проголосовавших. Явка на выборах составила 22% допущенных к голосованию, 178 000 человек. К сожалению, сколько из них поставило галочку напротив фамилии Константина Ашифина благодаря нашим проектам, отследить невозможно.
Для оценки результатов мы использовали данные Google Analytics, статистику ВКонтакте и YouTube, исследования Яндекса, данные Фонда Общественное Мнение, Всероссийкой переписи населения и Правительства.
P. S.
Это первый проект, управление которым в нашей компании проводилось по методологии канбан. Этот эксперимент разрушил нашу гипотезу, что канбан не подходит для управления креативными процессами, и стал основой реформации системы менеджмента проектов в «Мануфактуре».
Презентации
Наш рассказ о работе над поставленной задачей получился довольно объемным, и мы собрали краткую версию, удобную для печати и рассылки.